تحليل سوق المقاهي داخل المتاجر (Shop-in-Shop): التموضع والمزايا التنافسية لكل من NOWWA وCOTTI وCuplore

مع تحول القهوة الطازجة المطحونة من "رفاهية تخصصية" إلى "ضرورة يومية"، برز نموذج "المتجر داخل المتجر" (shop-in-shop) كساحة المعركة الرئيسية لعلامات القهوة التجارية الساعية لاقتناص حصة سوقية، وذلك بفضل طبيعته القائمة على الأصول الخفيفة، والتوسع السريع، والمخاطر المنخفضة. وبصفتها أطرافاً رئيسية في هذا المجال، نشرت كل من NOWWA وCOTTI وCuplore استراتيجيات المتجر داخل المتجر، ومع ذلك تختلف مواقعها السوقية ومزاياها الأساسية اختلافاً كبيراً. فبعضها يبني حواجز تنافسية عبر سلاسل إمداد متكاملة، والبعض الآخر يحقق اختراقاً من خلال التوسع السريع، بينما يسد آخرون فجوات السوق من خلال تقديم الخدمات بنموذج الأصول الخفيفة. يقدم هذا المقال تحليلاً عميقاً للتموضع الأساسي والمزايا التنافسية لهؤلاء الفاعلين الثلاثة، موضحاً بدقة مكامن القوة السوقية لكل منهم لتوفير رؤى مفيدة للمتابعين في القطاع ولتحديد خيارات الشراكة.

أولاً: التموضع الأساسي: ثلاثة مسارات استراتيجية، وثلاثة أساليب تشغيلية

يتمثل جوهر نموذج القهوة داخل المتاجر في "التكافل القائم على السيناريو". ومع ذلك، فإن الفاعلين الثلاثة الرئيسيين يتعاملون مع هذا التكافل وينفذونه بطرق متباينة. وهذا الاختلاف في التموضع الأساسي هو ما يحدد في النهاية سلاسل إمدادهم، ووتيرة توسعهم، ونماذج ربحيتهم.

(1) NOWWA Coffee: اعتماد نموذج المتجر داخل المتجر كركيزة أساسية لسلسلة المقاهي

يتمثل التموضع الأساسي لـ NOWWA في كونها "علامة تجارية لسلسلة مقاهٍ تغطي جميع السيناريوهات". وبالنسبة لـ NOWWA، لا يُعد نموذج المتجر داخل المتجر قناة تكميلية، بل محركها الرئيسي للتوسع. ويرتكز منطقها الأساسي على "الدمج في الواجهة الأمامية بأصول خفيفة مقترناً ببنية تحتية خلفية قائمة على الأصول الثقيلة"، مما يوازن بين قيمة العلامة التجارية والربحية القابلة للتوسع. وتعتمد NOWWA تصميماً ثنائي المسار يجمع بين "مقاهي المتاجر الملائمة" و"المتاجر الرئيسية في مناطق الأعمال المركزية"، حيث تمثل المتاجر داخل المتاجر أكثر من 80% من انتشارها—مما يشكل الأساس الحاسم للوصول إلى إنجاز 10,000 متجر. وبدلاً من ملاحقة الحجم الأكبر بشكل أعمى، تمنح NOWWA الأولوية لتوازن ثلاثي الأبعاد قوامه "العلامة التجارية + الجودة + الربحية"، بهدف دمج القهوة في مختلف البيئات اليومية كمشروب صحي سهل المنال، مع تحقيق مكاسب متبادلة للعلامة التجارية وشركائها في الأعمال والمستهلكين على حد سواء.

(2) COTTI Coffee: "مُحدث تغيير بأسلوب المتاجر الملائمة" مدفوع بالتوسع والانتشار

يتمثل التموضع الأساسي لـ COTTI في كونها "علامة تجارية عصرية للقهوة تركز على القيمة وتكسب عبر التوسع والانتشار الهائل". ويُعد نموذج المتجر داخل المتجر لديها سلاحاً استراتيجياً حيوياً لتجاوز عقبات النمو ومواجهة الضغوط من عمالقة القطاع. وأمام المنافسة الشرسة في حجم الانتشار من جانب Luckin، تخلت COTTI عن النفقات الرأسمالية الضخمة لمنح الامتياز التجاري التقليدي. وبدلاً من ذلك، اتجهت نحو أسلوب "المتاجر الملائمة"، موظفة المتاجر داخل المتاجر كأداة لإحداث تحول جذري قائم على الأصول الخفيفة. ويتمثل الهدف في بناء حضور راسخ وسريع في ذهن العميل من خلال النشر السريع للوحدات، مع التحول تدريجياً نحو نموذج "القهوة + التجزئة"، وتوسيع مصفوفة منتجاتها لزيادة متوسط قيمة الطلب (AOV) ومعدلات تكرار الشراء. ويميل تموضعها بشدة نحو "الحجم أولاً، والربحية ثانياً"، مستفيدة من عروض القيمة الفائقة مقابل السعر والتسويق العصري لجذب الفئات الشابة والاستحواذ على الحصة السوقية.

(3) Cuplore: مزود خدمة محترف لحلول القهوة التشاركية للطرف الثالث

يكمن الفارق الجوهري بين Cuplore والفاعلين الآخرين في أن Cuplore لا تضع نفسها كـ "علامة تجارية للقهوة". بل تعمل بدلاً من ذلك بصفتها "مزود حلول متكاملة لنماذج المتاجر داخل المتاجر / القهوة التشاركية". لا تؤسس Cuplore متاجر مستقلة واسعة النطاق، ولا تستثمر في بناء قيمة للعلامة التجارية موجهة للمستهلكين. بدلاً من ذلك، تركز حصرياً على تزويد الأنشطة التجارية القائمة بالفعل—مثل المتاجر الملائمة والمكتبات والصالات الرياضية والمطاعم—بـ حلول متكاملة لدمج القهوة الطازجة المطحونة بسلاسة وبأقل تكلفة ممكنة. ويرتكز منطقها الأساسي على "المشاركة القائمة على الأصول الخفيفة + العمليات المدفوعة بالبيانات"، متجنبة بذلك تكاليف الإيجار والعمالة الباهظة للمقاهي التقليدية. ويساعد هذا المتاجر الشريكة على إطلاق محرك نمو ثانوي، بينما تحقق Cuplore إيراداتها من خلال خدمات سلاسل الإمداد ومشاركة الأرباح، مما يجعلها فاعلاً أصيلاً ونقياً لنموذج المتجر داخل المتجر في هذا القطاع.

ثانياً: المزايا الأساسية: نقاط قوة متميزة وحواجز واضحة

مدفوعين بتموضعهم المتباين في السوق، طور هؤلاء الفاعلون الثلاثة مزايا تنافسية مختلفة عبر سلاسل الإمداد، وسرعات التوسع، ونماذج الشراكة، والجمهور المستهدف، مقتطعين لأنفسهم مساحات مميزة في المنظومة لتناسب سيناريوهات الشراكة المتنوعة ومتطلبات السوق.

(1) NOWWA Coffee: بناء حاجز تنافسي قوامه "الربحية المستدامة" عبر سلسلة إمداد متكاملة

تتركز المزايا الأساسية لـ NOWWA في "سلسلة الإمداد المغلقة القائمة على الأصول الثقيلة + نموذج الربحية المرن"، وهو ما يشكل حاجزها التنافسي الأساسي. وينعكس هذا في ثلاثة مجالات رئيسية:

• سلسلة توريد خاضعة للتحكم الكامل وشاملة لكافة المراحل: في مرحلة المنبع، تمتلك NOWWA ما يقرب من 2,000 فدان من مزارع البن في Yunnan وتؤمّن التوريد المباشر لحبوب أرابيكا الفاخرة من أفضل المناطق الإفريقية، مما يضمن القدرة على التحكم في أسعار حبوب البن الخضراء. وفي مرحلة الوسط، تدير منشأتين آليتين ومملوكتين للشركة للتحميص في Tianjin وFenghua (بمقاطعة Zhejiang). تسهم خطوط الإنتاج المؤتمتة هذه في خفض التكاليف بنسبة 5% مع رفع الجودة بنسبة 30%. كما يتم تطوير وإنتاج المواد الأساسية مثل مركزات القهوة وقواعد الحليب داخلياً، مما يضمن هوامش الربح الإجمالي وثبات النكهة في جميع أنحاء البلاد. وفي مرحلة المصب، أنشأت 15 مركزاً رقمياً للتخزين والتوزيع على مستوى البلاد لضمان التسليم في نفس اليوم أو اليوم التالي للمواد عالية الاستهلاك مثل حبوب القهوة والحليب الطازج. يقضي نموذج الخدمات اللوجستية القائم على التوريد في الوقت المحدد (JIT) على نفاد المخزون ويقلل تكاليف الاحتفاظ به إلى أدنى حد، مما يدعم بسلاسة العمليات المستقرة لأكثر من 7,000 من المتاجر المدمجة داخل المتاجر (shop-in-shops).

• عمليات واجهة أمامية خفيفة الأصول مع حواجز شراكة منخفضة: يتطلب متجر NOWWA المدمج مساحة تتراوح بين 2 إلى 4 أمتار مربعة فقط ويستفيد من موظفي الشريك الحاليين دون الحاجة إلى خبراء تحضير قهوة (باريستا) محترفين. وبفضل المعدات المؤتمتة بالكامل والتشغيل القياسي المكون من 3 خطوات، يمكن لموظفي المتاجر الصغيرة إتقان سير العمل على الفور. بالإضافة إلى ذلك، تضع NOWWA حداً صارماً لعدد وحدات حفظ المخزون (SKU) يتراوح بين 15 و20 صنفاً عالي الطلب لتقليل مخاطر المخزون والتعقيد التشغيلي. يبلغ الاستثمار الأولي لموقع واحد 1/10 فقط من تكلفة المقهى المستقل التقليدي، مع إتمام تجهيز المتجر في غضون 7 إلى 14 يوماً، مما يحقق مبيعات لكل وحدة مساحة (كثافة مبيعات) تعادل 2 إلى 3 أضعاف متوسط الصناعة.

• هوية علامة تجارية متميزة تعزز الاحتفاظ بالعملاء: بصفتها رائدة في هذا المجال من خلال الالتزام بمعايير السكر المنخفض والدهون المنخفضة والسعرات الحرارية المنخفضة عبر كامل تشكيلة مشروباتها، تستهدف NOWWA بدقة المهنيين في المناطق الحضرية المهتمين بالصحة. يؤسس هذا لهوية علامة تجارية مزدوجة قائمة على "الصحة + الملاءمة"، مما يحفز ولاءً أعلى لدى العملاء مقارنة بالعلامات التجارية التي تتنافس على السعر فقط. علاوة على ذلك، أبرمت NOWWA شراكات مع 70% إلى 80% من سلاسل المتاجر الصغيرة الرائدة في الصين؛ حيث تمثل شراكتها مع Meiyijia وحدها أكثر من 4,000 موقع. يمنح هذا NOWWA وصولاً هائلاً للقنوات، حيث تقع 40% من متاجرها في عمق أسواق المدن من الفئتين الرابعة والخامسة والمقاطعات، محققة تغطية إقليمية شاملة.

(2) COTTI Coffee: تحقيق الاختراق عبر "التوسع الفائق" ونموذج فائق الخفة في الأصول

تكمن المزايا الأساسية لـ COTTI في "الدخول بدون رسوم امتياز + التوسع فائق السرعة + التسويق العصري"، مستبدلة السرعة بالحجم للهيمنة سريعاً على الحصة السوقية:

• سرعة توسع رائدة في الصناعة: من خلال الاستفادة من نموذج منخفض الحواجز يتميز بـ "انعدام رسوم الامتياز، وتأجير المعدات، وتثبيت أسعار المواد الخام"، خفضت COTTI الحد الأدنى المطلوب لأصحاب الامتياز والشركاء بشكل كبير. يمكن إطلاق متجر مدمج في غضون أسبوع إلى أسبوعين فقط بتكلفة إعداد دنيا تبلغ حوالي 30,000 RMB. وفي ذروتها، حققت COTTI معدل توسع شهري بلغ آلاف المتاجر، مما اختصر الجدول الزمني لتوسع Luckin البالغ 6 سنوات إلى 3 سنوات فقط. وبحلول نهاية عام 2025، تجاوز إجمالي عدد متاجرها العالمية 18,000 متجر، لتحتل المرتبة الثالثة عالمياً. ومن خلال الشراكة مع مؤسسات ضخمة مثل Meiyijia وWallace — اللتين تمتلكان بالفعل عشرات الآلاف من المواقع — أمنت COTTI آلاف نقاط الاتصال المتميزة دفعة واحدة، محققة هدفها بسرعة في سهولة الوصول إلى كل مكان.

• تموضع عصري وقائم على القيمة لجذب الجيل Z: دخلت COTTI السوق بشكل أحدث تحولاً كبيراً عبر عرض قيمة تنافسي يتمثل في "9.9 RMB لجميع الأصناف". وفي الوقت نفسه، عززت صورتها العصرية والشبابية من خلال التعاقد مع سفراء مشاهير من الدرجة الأولى، وإطلاق عمليات إعادة تصميم بارزة للعلامة التجارية، وتنفيذ حملات علامات تجارية مشتركة عبر مختلف القطاعات. عززت هذه المبادرات أحجام المبيعات بنسبة 80% إلى 350% على أساس أسبوعي في مواقع محددة، مما نجح في جذب مستهلكي الجيل Z الذين يطلبون كلاً من مواكبة العصر والقيمة القصوى، مما أدى إلى بناء وعي سريع بالعلامة التجارية.

• تكامل متعدد الأنماط لتوسيع مصادر الأرباح: تعمل COTTI بنشاط على تسريع تحولها إلى "نمط المتاجر الصغيرة". وقد أدخلت مواقع محددة ما يقرب من 20 وحدة حفظ مخزون (SKU) غير متعلقة بالقهوة، بما في ذلك وجبات البينتو الساخنة ووجبات الإفطار والمعجنات، مع تسعير يتماشى مع الوجبات السريعة في المتاجر الصغيرة. ومن خلال الاستفادة من القهوة كمحرك حركة إقبال عالي التردد وتنويع مزيج منتجاتها، تزيد COTTI من متوسط قيمة الطلب (AOV) وتكرار عمليات الشراء، منفذة استراتيجية نمو واضحة قائمة على "القهوة + التجزئة" لإطلاق العنان الكامل لإمكانات تحقيق الدخل في بيئات المتاجر المدمجة.

(3) Cuplore: التخلص من المخاطر من خلال نموذج مزود خدمة خالص

تتمحور المزايا الأساسية لـ Cuplore حول "هيكل فائق الخفة في الأصول + خدمات متكاملة تدار بالكامل + نجاح مشترك ومنخفض المخاطر". ومن خلال الاستهداف الدقيق لمجال القهوة المشتركة التابعة لأطراف ثالثة غير المشغول، تتركز نقاط قوتها بالكامل على المرونة التشغيلية والخدمة:

• حد شراكة فائق الانخفاض مع مخاطر يمكن التحكم بها: بالاعتماد على نموذج "رسوم امتياز صفرية، وتأمين مسترد على المعدات، وطلب أولي للمخزون يبدأ من 2,000 RMB فقط"، لا تتطلب Cuplore أي استثمارات كبيرة في الإيجار أو التجديدات أو العمالة المخصصة من شركائها. يقدم الشركاء ببساطة المساحة غير المستغلة ويستفيدون من الموظفين الحاليين، مما يخلق "منطق انعدام الجانب السلبي للخسارة" مع تكاليف تجربة وخطأ منخفضة بشكل استثنائي. هذا يجعلها جذابة للغاية لتجار التجزئة الصغار والمتوسطين، والوجهات السياحية، ومنافذ تناول الطعام التي تفتقر إلى الخبرة التشغيلية في مجال القهوة.

• عمليات تدار بالكامل للتنفيذ دون عناء: تقدم Cuplore للشركاء دعماً شاملاً ومتكاملاً، بما في ذلك المعدات المؤتمتة، والتوريد الموحد للمكونات، وأنظمة SaaS المؤتمتة لمشاركة الأرباح، والمراقبة عن بُعد. وتضمن مراقبة الجودة المدعومة بالذكاء الاصطناعي اتساق النكهة في جميع المواقع. لا يحتاج الشركاء إلى استثمار الوقت أو الجهد في البحث والتطوير للمنتجات، أو الإدارة اليومية، أو العروض الترويجية التسويقية. وبالاعتماد على نهج يركز على البيانات، تدير Cuplore تواجدها من خلال أنظمة قائمة على البيانات وشاملة للشبكة، مما يرفع كفاءة التكرار وجودة العمليات إلى أقصى حد.

• قدرة عالية على التكيف مع مختلف البيئات وتوسع مرن: على عكس NOWWA وCOTTI، اللتين ترتبطان بشدة بسلاسل المتاجر الصغيرة الكبرى، تتمتع Cuplore بتوافق بيئي متعدد الاستخدامات للغاية. وتمتد شراكاتها لتشمل المتاجر الصغيرة، والمكتبات، والصالات الرياضية، ودور السينما، والفنادق، وحتى مطاعم نودلز الحلزون (Luosifen) المحلية. وتعمل على تخصيص اختيار وحدات حفظ المخزون (SKU) ديناميكياً ليناسب البيئات المختلفة (مع الحفاظ على قوائم طعام مقتضبة للغاية بأقل من 15 صنفاً). ومع وقت إعداد سريع يصل إلى يوم واحد فقط، تتيح لها قدرتها التوسعية المرنة التغلغل بسرعة في البيئات الدقيقة المتخصصة التي تجد العلامات التجارية التقليدية للقهوة صعوبة في الوصول إليها — مثل مطاعم نودلز الحلزون في Liuzhou، مما يخلق تجربة استهلاكية مبتكرة عابرة للقطاعات تجمع بين "النودلز + القهوة".

ثالثاً. الخاتمة: التموضع الاستراتيجي يحدد المسار، والمزايا الفريدة تدفع التمايز

تنبع الاختلافات الهيكلية في التموضع والميزة التنافسية بين NOWWA وCOTTI وCuplore أساساً من تفسيراتها المتباينة لنموذج «المتجر داخل المتجر» (shop-in-shop):

• NOWWA تتبع استراتيجية مزدوجة قائمة على «العلامة التجارية + سلسلة التوريد»، حيث تبني حواجز وقائية هيكلية عبر سلسلة توريد كثيفة الأصول لضمان ربحية ثابتة وانتشار على مستوى الدولة بأكملها.

• COTTI تنفّذ خطة عمل تقوم على «الحجم + التسويق»، مستفيدة من نموذج خفيف الأصول إلى أقصى حد لتسريع توسع نطاق حضورها وضمان نفوذ في السوق عبر الحجم الضخم وحده.

• Cuplore تعمل وفق نموذج «الخدمة + التمكين»، بصفتها مزود حلول كطرف ثالث بالكامل لسد فجوات إمداد القهوة في مساحات التجزئة الصغيرة والمتوسطة من خلال شراكات منخفضة المخاطر وقائمة على النجاح المشترك.

لا يُعد أي من هذه النماذج متفوقاً بطبيعته؛ بل يلبي كل منها احتياجات سوقية متباينة. فبالنسبة للشركاء الذين يبحثون عن الاستقرار طويل الأجل، والجودة العالية، والقيمة القوية للعلامة التجارية، يقدم نموذج سلسلة التوريد المتكاملة من NOWWA أقوى قيمة مقترحة. وبالنسبة لأولئك الذين يمنحون الأولوية للتوسع السريع وزيادة الحجم على المدى القريب، فإن إطار التوسع منخفض الحواجز من COTTI يُعد فعالاً للغاية. وأخيراً، بالنسبة للعمليات الصغيرة والمتوسطة التي تتطلع إلى إضافة مصدر دخل منخفض التكلفة من القهوة دون تخصيص جهد تشغيلي، تبرز الخدمة الجاهزة والمدارة بالكامل من Cuplore بوصفها الخيار الأمثل.

مع استمرار توسع قطاع القهوة، ستنتقل المنافسة داخل شريحة «المتجر داخل المتجر» حتماً من مجرد نشر الحجم الأولي إلى عمليات دقيقة وعالية التحسين. وسيستمر تموضع هؤلاء اللاعبين الرئيسيين الثلاثة ومزاياهم الأساسية في التطور جنباً إلى جنب مع تحولات الصناعة، مما يشكل في نهاية المطاف منظومة سوقية متكاملة تنقسم بين «الأنظمة المدفوعة بالعلامة التجارية» و«الأنظمة المدفوعة بالمنصات».